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Digitale Welt 2.0: ein neuer Kundentyp
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Digitale Welt 2.0: ein neuer Kundentyp

20/06/2017

Paud O’Keeffe

Paud O’Keeffe

Head of Client Digital Experience

BNP Paribas Securities Services, Dublin

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Paud O’Keeffe von BNP Paribas Securities Services spricht über die Maßnahmen, mit denen Finanzinstitute die Millennials-Generation im Zeitalter moderner Technologie an sich binden können.

Während die Generation X – bzw. Menschen, die ca. zwischen 1964 und 1980 geboren wurden – sich an die technologische Innovation und die digitalen Umwälzungen angepasst haben, sind es die Millennials, die das Ganze nachhaltig voranbringen. Die meisten jungen Menschen von heute verwenden Online-Apps für den Lebensmitteleinkauf, um ein Taxi zu rufen, die Nachrichten zu lesen oder eine Unterkunft zu mieten. Riesige Fortschritte hinsichtlich der Technologie und ihrer Fähigkeiten haben dies möglich gemacht. Ein iPhone 5, das 2012 auf den Markt kam, besitzt die 2,7-fache Rechenleistung eines Cray 2, ein Supercomputer aus dem Jahr 1985. Diese Verfügbarkeit von Rechenleistung hat dazu beigetragen, das moderne Leben und die Arbeitspraktiken vollständig umzuwälzen. Finanzinstitute haben erkannt, dass die Millennials die nächste Anlegergeneration sind und es einige Zeit lang bleiben werden – trotz der Ansicht, sie seien eine demografische Gruppe mit weniger Barmitteln und weniger Wissen über persönliche Finanzen. Der letztere Mangel kann ziemlich einfach durch bessere Ausbildung behoben werden, aber von der lange gehegten Ansicht, dass die Millennials über weniger verfügbares Einkommen verfügen, müssen wir uns verabschieden.

Untersuchungen des Center on Wealth and Philanthropy am Boston College ergeben, dass zwischen 2007 und 2061 geschätzte 59 Bio. USD aus 93,6 Mio. US-Nachlässen vererbt werden, was den größten Vermögenstransfer der Geschichte darstellen wird. Ein erheblicher Teil dieses Betrags wird aller Wahrscheinlichkeit nach an Millennials vererbt. Da dieser Wohlstand dann erhalten werden soll, muss diese demografische Gruppe sparen und in ihre Zukunft investieren. Die Millennials sind aber nicht nur die Anleger der Zukunft – sie sind auch die Angestellten. Ein Bericht von Ernst & Young (EY) besagt, dass 75 % des weltweiten Arbeitskräftepotenzials bis 2025 aus Millennials bestehen wird, und ein erheblicher Anteil dieser demografischen Gruppe arbeitet bereits heute in leitenden Funktionen. Die Studie von EY besagt, dass 62 % der Millennials in leitenden Funktionen beschäftigt sind – und damit liegen sie vor den Baby-Boomern. Dies sind die Kunden von morgen. Die Finanzdienstleistungsbranche hat sich dieser Gruppe angenommen, und Online-Banking ist vielleicht das bekannteste Beispiel. Aber wie können Anlagedienstleister Digitalisierung und das zeitsparende Nutzererlebnis den Millennials nahebringen?

Eine jüngere Generation ansprechen

Generationswechsel bedeuten, dass die Endanwender von Dienstleistungen – sei es ein Asset Manager oder ein Asset Owner – in den kommenden Jahren erheblich veränderte Erwartungshaltungen haben werden. Das Wort „sofortige Befriedigung“ wird oft zur Beschreibung der Erwartungen der Millennials herangezogen, und es passt gut. Jüngere Menschen beklagen sich häufig, wenn es bei einer Online-Lieferung oder einem Film-Streamingdienst zu geringen Verzögerungen kommt. Kunden aus der Gruppe der Millennials erwarten also zunehmend Anlagerisiken, Performance-Kennzahlen, Risikoanalysen, Angaben zum Kontrahentenrisiko, Liquiditätsdaten, Kundenberichtswesen oder Informationen über Rahmenereignisse in Echtzeit.

Dienstleister, die Berichte und Vorlagen weiterhin manuell aufbereiten, geraten in diesem neuen Digitalzeitalter ins Hintertreffen. Wir können Kunden nicht mehr länger dazu zwingen, sich mit einer physischen Vorrichtung an Webseiten anzumelden. Anlagedienstleister müssen dafür sorgen, dass das Berichtswesen mittels Systemen oder Technologien stattfindet, die von den Millennials akzeptiert werden, sei es über Smartphones, Tablets, APIs oder Online-Chat-Möglichkeiten. Information muss angesichts der immer mobileren Arbeitskräfte überall auf der Welt zur Verfügung stehen. Außerdem senkt eine derartige Automatisierung von Dienstleistungen die Kosten, und das kommt dem Kunden zugute.

Viele der vorhandenen Prozesse im Bereich Berichtswesen müssen hinsichtlich ihrer Auslieferungswege zum Kunden völlig neu durchdacht werden. Dabei reicht es nicht, irgendeine Software auf veraltete Systeme aufzupropfen. Vielmehr muss die Bereitstellung von Dienstleistungen neu überdacht und modernisiert werden. Finanzinstitute müssen dabei von den Innovationsmotoren unserer Zeit lernen, wie z. B. den Technologiegiganten. Nehmen wir als Beispiel Amazon Dash, bei dem Verbraucher alltägliche Haushaltsprodukte auf Knopfdruck bestellen können, ohne sich dafür extra an ihrem Amazon-Konto anzumelden oder ein Ladengeschäft aufzusuchen. Auch Anlagedienstleister müssen Millennials Vergleichbares bieten, um sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Das bedeutet, Prozesse und Dienstleistungen absolut einfach und zugänglich zu gestalten. Finanzinstitute dürfen nicht einfach nur eine Mobil-App oder Webseiten-Funktion einführen. Das berühmte Zitat des Industriellen Henry Ford – „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt ein schnelleres Pferd“ – ist gerade in diesem Zusammenhang besonders treffend. Banken müssen den Kundenbedarf anders ansprechen, beispielsweise den mühseligen Anmeldeprozess. Diese Herausforderungen an der Schnittstelle zum Kunden lassen sich nicht mit einer Mobilanwendung lösen, sondern erfordern branchenweite Standardisierung und gemeinsame, intuitive Plattformen und Konzepte.

Die Erbringung der Dienstleistungen muss nicht nur nahtloser, sondern auch persönlicher werden. Dies lässt sich durch intelligenten Einsatz von Technologie bewerkstelligen. Diese personalisierte Herangehensweise kommt bereits beim Fernsehen und bei Streaming-Diensten wie Netflix zum Einsatz. Netflix verwendet z. B. hochentwickelte Analyseverfahren, um seinem Publikum Programmempfehlungen zu geben, die auf den bisherigen Sehgewohnheiten beruhen. Netflix verwendet dazu Big Data über seine Abonnenten für Entscheidungen wie beispielsweise den Kauf der Serie „House of Cards“ und zur Programmplanung auf Grundlage von Algorithmen, die einschätzen, was der Verbraucher sehen möchte. Finanzinstitute gehen einen ähnlichen Weg, indem Sie nicht nur mit Kunden darüber sprechen, was der Kunde wünscht, sondern mittels Empathy Mapping, Ethnographie und Technologie maßgeschneiderte Lösungen und Kundenerfahrungen schaffen. Auf der technologischen Seite können Big Data, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen eingesetzt werden, um zu ermitteln, welche spezifischen Informationen ein bestimmter Kunde benötigt. Anhaltspunkte sind beispielsweise die Materialien, die der Kunden ansieht, die Verweildauer beim Lesen bestimmter Informationen, die Anzahl der Einloggvorgänge usw. Anhand dieser Angaben können die Berichte über Kunden, welche die Diensteanbieter liefern, präziser und individueller an den Endnutzer angepasst werden. Auf diesem Wege können Anbieter auch vorab abschätzen und modellieren, was der Kunde möglicherweise sehen möchte und wie er es gerne dargeboten bekommen möchte. Dies verbessert die Kundenerfahrung drastisch. Derartige datenwissenschaftliche und Verhaltensanalysen ermöglichen Innovationen in der Art, wie Dienstleistungen für jüngere demografische Gruppen erbracht werden.

Es bestehen allerdings auch Herausforderungen für den Innovationsprozess, die Diensteanbieter nicht ignorieren können. Ältere Technologien stellen nach wie vor eine Barriere für Finanzdienstleistungen dar und stehen manchmal Neuerungen im Weg. Die Risiken im Umfeld der Abschaffung älterer Plattformen müssen einkalkuliert werden. Der Änderungsprozess kann allerdings auf sichere Weise durchgeführt werden, indem ein gesplittetes Entwicklungsmodell zum Einsatz kommt, bei dem vorhandene Systeme neben den neuen Produkten oder innovativen Technologien weiterhin im Einsatz bleiben. Am deutlichsten lässt sich dies vielleicht bei Blockchain erkennen. Auf dieser Plattform implementieren einige Finanzinstitute parallel technologische Strukturen für dezentrale Kontenblätter und gleichzeitig herkömmliche Systeme, damit keine Störungen auftreten. Auch die Sicherheit muss bei der Innovation im Vordergrund stehen, denn neue Technologien bringen oftmals andere und unerwartete Risiken mit sich.

Zukunftsplanung

Im Kern sind intelligente Konzepte oft sehr einfach. Banken, die erfolgreich Visionen für ihr Geschäft entwickeln – die Stolpersteine beseitigen und den nahtlosen Service bieten, den Millennials erwarten – werden sich an die Spitze des Feldes setzen. Banken, die noch einen Schritt weiter gehen können und wahrhaft personalisierte Dienstleistungen anbieten, könnten sich in der Zukunft zu den Amazons der Bankenbranche entwickeln.

Millennials machen Karriere und stellen einen immer größeren Anteil der Kunden von Banken und Fondsmanagern dar. Diese Generation erwartet Hochtechnologie und exzellenten Service, und Anbieter müssen dafür sorgen, dass sie diese Forderungen erfüllen. Dazu brauchen sie intelligente Innovation, damit sie ihre Dienstleistungen persönlicher, effizienter und benutzerfreundlicher erbringen können.

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