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Des changements dans le paysage de la distribution aux Etats-Unis
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Des changements dans le paysage de la distribution aux Etats-Unis

15/03/2016

Anne-Laure Couturier

Anne-Laure Couturier

BNP Paribas Securities Services

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Dans l'environnement américain de la distribution de fonds, marqué par des mutations rapides, les cycles de changements deviennent de plus en plus brefs

Ces dernières semaines, les sociétés américaines de gestion d'actifs ont investi dans des plateformes « robo-advisors » dédiées au marché « direct-to-customer » (D2C), dans le but de les transformer en solutions « business-to-business » (B2B) pour les banques et les sociétés de conseil. Si nous considérons les principales motivations de cette vague d'acquisitions, il est possible que cette tendance s'étende prochainement à l'Europe :

- le coût d'acquisition élevé de la clientèle
- le besoin de solutions numériques et à faible coût
- la réglementation à venir interdisant l'incitation.

Dans le paysage américain de la distribution de fonds, les sociétés historiques et les challengers ne cessent de concevoir de nouveaux business models pour s'adapter aux évolutions sectorielles, technologiques et réglementaires. Les brokers-dealers/gestionnaires de fortune, les banques, les sociétés de courtage/d'assurance-vie et les conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) agréés sont confrontés à des perturbations depuis des années. Les sociétés de courtage en ligne, par exemple, ont gagné les faveurs des investisseurs technophiles avec leurs plateformes D2C électroniques et leurs modèles à faible coût.

Plus récemment, elles ont été confrontées à une autre perturbation, liée à l'émergence de nouveaux business models : les CGPI électroniques (eCGPI) et leurs « robo-advisors ». Les premières à s'être aventurées sur ce terrain incluent notamment Wealthfront, Betterment (conseil en investissement en ligne) et Motif (plateforme de négociation sociale) ou Personal Capital (gestion de fortune en ligne). Ces acteurs non traditionnels bénéficient des évolutions relatives à la démographie mais aussi aux comportements des consommateurs, qui privilégient des stratégies d'investissement automatisées et passives, des structures de frais simples et transparentes, ou bien encore des paramètres économiques attrayants autorisant des montants minimums de placement peu élevés, voire inexistants. Ils ciblent généralement la génération du 21e siècle insuffisamment desservie, également appelée « HENRY » (pour « High Earning, Not Rich Yet », signifiant en français « avec des revenus élevés mais pas encore riche »).

 

Figure 1 - Cliquez ici pour voir l'image en taille réelle

Disruption - image 1

Actifs sous gestion (Mds USD) – Source : Cerulli, sites Internet des plateformes

 

Toutefois, ces nouveaux eCGPI souffrent désormais du phénomène de désintermédiation. L'arrivée récente de sociétés de gestion sur le marché des plateformes de distribution numériques modifie l'écosystème de la distribution aux États-Unis. Ainsi, l'an dernier, Charles Schwab et Vanguard ont lancé leurs propres plateformes « robo ». Un an seulement après son lancement, la plateforme de Schwab cumule déjà un encours proche des encours combinés de Wealthfront et de Betterment. Début 2016, Invesco a acheté Jemstep, Blackrock, quant à lui, a fait l'acquisition de FutureAdvisor et, grâce à un partenariat avec BBVA Compass, a transformé le business model D2C du « robo-advisor »  en un modèle B2B. Pour les eCGPI existants, l'arrivée de ces acteurs majeurs constitue une véritable menace, dans la mesure où ils disposent déjà d'une grande envergure, d'une clientèle étendue et de marques établies. Cette année, avec la vague d'acquisitions en cours, les plateformes robo devraient s'éloigner du modèle des start-ups et D2C pour se rapprocher du modèle B2B.Le règlement fiduciaire actuellement proposé par le département américain du travail (DOL) est susceptible de contribuer à cette tendance. Ce règlement exige une norme fiduciaire unique pour l'ensemble de l'industrie du conseil en investissement et interdit toute rémunération d'une tierce partie au titre d'une quelconque activité de conseil liée aux comptes de retraite. La transparence de ces coûts de conseil va permettre  aux investisseurs d'être plus au fait des frais de fabrication et de distribution des produits. L'utilisation de solutions numériques à faible coût , donnant la possibilité aux conseillers de réaliser des économies d'échelle, bénéficiera ainsi d'un soutien supplémentaire. À l'image de la Retail Distribution Review (RDR) au Royaume-Uni, ce nouveau package réglementaire, une fois adopté à l'automne 2016, entraînera une redistribution des aspects économiques sur toute la chaîne de valeur aux États-Unis.

Les acteurs bénéficiant d'une accélération vers les produits de placement passifs à faible coût, tels que les sociétés de courtage en ligne, les plateformes robo et les fournisseurs de produits négociés en Bourse seront probablement les grands gagnants de cette nouvelle donne.

À l'inverse, les fabricants de produits liés aux comptes de retraite (sociétés de gestion d'actifs et assureurs-vie) seront les plus affectés. Ils seront contraints de se positionner sur les plateformes de distribution numériques pour espérer survivre au règlement du DOL.

Pour continuer à faire croître leurs actifs et leur visibilité, les sociétés américaines de gestion d'actifs pourraient s'aventurer dans de nouveaux domaines, tels que la planification financière et les données prévisionnelles. Fidelity Investments illustre parfaitement cette évolution : Avec l'acquisition d'eMoney, fournisseur de logiciels de planification financière, Fidelity a pu intégrer « Financial Planning Lite » dans son offre de gestion d'actifs et proposer à ses clients des services plus intégrés, notamment le regroupement de comptes, la facturation, les rapports de performance et l'analyse des données. La récente décision du gestionnaire d'actifs américain  Huygens Capital reflète également l'émergence d'offres automatisées plus sophistiquées. Avec l'analyse prédictive, Huygens pousse plus loin le « conseil robo », en cherchant à gérer un portefeuille de manière tactique, plus comme un « robo-quant » que comme un « robo-adviser ». Au lieu de ne proposer que des produits passifs, la nouvelle génération des plateformes robo sera en mesure de prendre des positions contre le marché, en surpondérant les actions ou en introduisant des catégories d'actifs alternatives.

Pour les assureurs-vie américains, qui pourraient être les plus grandes victimes des impacts du DOL et de la concurrence des conseillers numériques, il sera crucial de proposer des approches innovantes fondées sur les données et de s'orienter vers une distribution intelligente.  Certains sont déjà en train de sonder le terrain. Par exemple, l'assureur-vie américain  USAA s'est associé à Saffron, société de gestion de données et d'analyses, en vue de développer un algorithme qui détermine les bons produits à proposer au bon moment.

Au cours des dernières années, les plateformes de distribution sont devenues très importantes aux Etats-Unis. Le routage des ordres et le traitement des fonds ont désormais cédé la place à des solutions d'investissement et de planification financière intégrées. Dans le même temps, le durcissement réglementaire, l'évolution sociale et la pression de la concurrence poussent les fabricants de produits à renforcer leur distribution et à repenser leur tarification. Ceux qui meneront à bien une stratégie efficace en matière de plateforme de distribution numérique seront préparés aux changements à venir.

 

Figure 2 - Cliquez ici pour voir l'image en taille réelle

Disruption - image 2

 

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